60+: a idade que o mercado brasileiro ainda não sabe precificar

Dona Marlene tem 68 anos, pratica hidroginástica três vezes por semana, cuida sozinha das próprias finanças e convive com um incômodo pequeno, mas recorrente. Sempre que precisa resolver alguma questão com o banco, com a operadora de telefone ou até mesmo com a farmácia, alguém tenta simplificar demais a explicação, como se a idade fosse sinônimo de dificuldade para entender. Ela não é uma exceção. É o retrato de um país que envelheceu rapidamente, mas que ainda trata a população idosa como um nicho pequeno e homogêneo e pouco diverso.

Um contingente que já não cabe no estereótipo
Os números mostram a dimensão dessa transformação. Segundo dados do IBRDE, a população brasileira com 60 anos ou mais saltou de 22 milhões, em 2012, para 34,1 milhões, em 2024, um crescimento de 53,3% em pouco mais de uma década. A expectativa de vida também avançou e chegou a 76,6 anos em 2024: sendo 79,9 anos entre as mulheres e 73,3 anos entre os homens. Desde 1940, a expectativa média de vida no país aumentou mais de 31 anos. As projeções do próprio IBGE indicam que a participação de pessoas com 60 anos ou mais, hoje em torno de 15,6%, pode chegar a 37,8% da população brasileira em 2070, quase quatro em cada dez habitantes.

O peso econômico desse grupo acompanha a curva demográfica. Estudos da consultoria Data8 estimam que os brasileiros com 60 anos ou mais representam um potencial de consumo superior a R$ 1,5 trilhão. Quando se considera a população acima de 50 anos,  esse valor chega a R$ 1,8 trilhão. O movimento também aparece do outro lado do balcão. Dados do Sebrae mostram que o país já reúne 4,5 milhões de empreendedores com 60 anos ou mais, um contingente 58,6% maior do que há dez anos. O dado ajuda a demonstrar outra ideia recorrente: essa faixa etária não é apenas um importante mercado consumidor, mas também reúne pessoas que empreendem, geram renda e movimentam negócios.

Entre a oferta e a necessidade real
Apesar do tamanho desse mercado, a oferta de produtos e serviços ainda não acompanha o ritmo da demanda. Segundo o Sebrae, consumidores com 60 anos ou mais continuam pouco atendidos por soluções pensadas especificamente para suas necessidades. Em muitos casos, as empresas apenas adaptam produtos criados para o público jovem, em vez de repensar a experiência de forma mais ampla. No turismo, essa lacuna aparece de maneira mais concreta. Hotéis, companhias aéreas e agências de viagem ainda precisam adaptar aspectos como logística, ritmo de roteiros e deslocamentos para atender às necessidades de uma  população cada vez mais longeva.

No ambiente digital, essa distância fica ainda mais evidente. Uma pesquisa do Procon-SP mostrou que 51% dos consumidores com 60 anos ou mais entrevistados já deixaram de comprar um produto ou contratar um serviço porque a empresa operava somente por aplicativo. O dado surpreende justamente porque 92% desses entrevistados tinham acesso à internet e a aplicativos, o que ajuda a revelar algo importante. O problema não é, necessariamente, a falta de inclusão digital, mas a ausência de modelos de negócio que ofereçam alternativas ao atendimento exclusivamente digital.

Autonomia como fio condutor
A fundadora da consultoria Five Years From Now, Beia Carvalho, defende que a sociedade precisa abandonar a ideia de que os 65 anos marcam o fim da vida produtiva. Um período adicional de 25, 30 ou até 35 anos pode abrir espaço para uma nova carreira, um negócio, novos estudos ou, simplesmente, mais qualidade de vida. Essa mudança de perspectiva também se reflete no mercado de trabalho. Em 2024, um em cada quatro idosos brasileiros estava trabalhando, segundo o IBGE, seja para complementar a renda, manter vínculos sociais ou buscar realização pessoal.

O conceito de bem-estar, segundo a especialista, também precisa se desvincular da associação quase automática com a aparência jovem. Longevidade tem mais a ver com qualidade de vida, prevenção, participação social e, sobretudo, autonomia para decidir sobre a própria rotina, o próprio corpo e o próprio dinheiro.

É justamente na palavra “autonomia” que essa discussão se conecta ao planejamento previdenciário. Viver mais tempo exige mais do que atendimento respeitoso em uma loja ou um aplicativo mais simples de usar. Exige recursos organizados com antecedência, capazes de sustentar décadas adicionais de vida e preservar a com liberdade de escolha.

Pesquisas sobre o setor já apontam a organização patrimonial e o planejamento para uma aposentadoria ativa como frentes que ganham espaço dentro da chamada economia prateada. A previdência complementar fechada, ao permitir que o participante construa sua reserva ao longo dos anos de contribuição, pode ajudar a criar as condições financeiras para que a longevidade seja vivida com mais segurança, autonomia e liberdade de escolha.

O mercado brasileiro ainda está aprendendo a enxergar a pessoa de 60, 70 ou 80 anos como alguém plural, com desejos distintos, poder de decisão e projetos próprios. Enquanto essa mudança de olhar não se completa, vale a pergunta que cabe a cada um de nós fazer sobre a própria trajetória. O planejamento que estamos construindo hoje é capaz de sustentar a vida longa e autônoma que esperamos viver amanhã?